قیمت و زمان مناسب برای کاهش میانگین

قیمت گذاری معاملات یکی از سه سطح مدیریت قیمت است. اگرچه متمایز است ، هر سطح به سایرین مربوط می شود و عمل در هر سطح می تواند به راحتی بر دیگران نیز تأثیر بگذارد. مشاغل در تلاش برای به دست آوردن یک مزیت قیمت - یعنی قیمت گذاری برتر به منبعی از عملکرد متمایز - باید در هر سه این سطوح تسلط داشته باشند.

سطح قیمت صنعت. وسیع ترین دیدگاه قیمت گذاری در سطح قیمت صنعت است ، جایی که مدیران باید درک کنند که چگونه عرضه ، تقاضا ، هزینه ها ، مقررات و سایر عوامل سطح بالا در تعامل هستند و بر قیمت های کلی تأثیر می گذارند. شرکت هایی که در این سطح برتری دارند ، از فشار نزولی غیر ضروری بر قیمت ها جلوگیری می کنند و اغلب به عنوان رهبران قیمت صنعت ظاهر می شوند.

سطح استراتژی محصول/بازار. مسئله اصلی در این سطح دوم ، قیمت گذاری یک محصول یا خدمات نسبت به رقابت است. برای انجام این کار ، شرکت ها باید درک کنند که چگونه مشتریان همه پیشنهادات موجود در بازار را درک می کنند و به ویژه ، که ویژگی های تولید و همچنین خدمات و ویژگی های نامشهود را دارند - تصمیمات خرید درایو. با این دانش ، شرکت ها می توانند قیمت های قابل مشاهده را تعیین کنند که به طور دقیق نقاط قوت رقابتی (یا ضعف) پیشنهادات خود را منعکس کند.

سطح معاملهتمرکز قیمت گذاری معاملات تصمیم گیری در مورد قیمت دقیق هر معامله است - شروع با قیمت لیست و تعیین تخفیف ها ، کمک هزینه ها ، شرایط پرداخت ، پاداش و سایر مشوق ها باید اعمال شود. برای اکثر شرکت ها ، مدیریت قیمت گذاری معاملات دقیق ترین ، وقت گیر ، سیستم با سیستم و انرژی فشرده در دستیابی به مزیت قیمت است.

یک ابزار ساده اما قدرتمند - آبشار قیمت جیب ، که نشان می دهد شرکت های درآمدی واقعاً از هر یک از معاملات خود حفظ می کنند - به آنها کمک می کند تا در قیمت گذاری معاملات فرصت ها را تشخیص داده و ضبط کنند. در این مقاله ، ما این ابزار را دوباره بررسی می کنیم تا ببینیم که چگونه از طریق تغییرات چشمگیر در نحوه کار مشاغل و اقتصاد وسیع تر انجام شده است. تجربه ما در خدمت صدها شرکت در زمینه قیمت گذاری نشان می دهد که آبشار قیمت جیب هنوز به طور مؤثر به شناسایی فرصت های قیمت گذاری معامله کمک می کند. با این وجود ، با توجه به تحول در شغلی ، ما کاربرد ابزار را تا حد زیادی گسترش داده ایم. به عنوان مثال ، افزایش تعداد شرکت های فروش محصولات و راه حل های سفارشی یا بسته های خدمات بسته بندی شده با هر فروش ، به این معنی است که ارزیابی سودآوری معاملات بسیار پیچیده تر شده است. آبشار قیمت جیب با گذشت زمان تکامل یافته است تا این انتقال را در نظر بگیرد.

امروز ، مهمتر از همیشه برای مدیران است که روی قیمت گذاری معاملات تمرکز کنند. آنها دیگر نمی توانند به رشد سالانه دو رقمی و حاشیه های غنی دهه 1990 متکی باشند تا کمبودهای قیمت گذاری را تحت الشعاع قرار دهند. علاوه بر این ، در بسیاری از شرکت ها ، آب کاهش هزینه کمی را می توان به راحتی از عملیات استخراج کرد. بنابراین ، قیمت گذاری یکی از معدود اهرم های دست نخورده برای افزایش درآمد است و شرکت هایی که اکنون شروع می کنند ، در موقعیت خوبی برای سودآوری کامل از افزایش بعدی قرار خواهند گرفت.

پیشرفت یک درصد در هر زمان

قیمت مناسب سریعترین و مؤثرترین راه برای افزایش سود مدیران است. میانگین صورت درآمد یک شرکت S& P 1500 را در نظر بگیرید: افزایش 1 درصد قیمت ، اگر حجم پایدار باشد ، 8 درصدی افزایش سود عملیاتی را ایجاد می کند (نمایشگاه 1) - تقریباً 50 درصد بیشتر از سقوط 1 درصدی تأثیر می گذارد. در هزینه های متغیر مانند مواد و نیروی کار مستقیم و بیش از سه برابر بیشتر از تأثیر افزایش 1 درصدی حجم.

متأسفانه ، شمشیر قیمت گذاری هر دو روش را کاهش می دهد. کاهش 1 درصد در قیمت متوسط تأثیر متضاد دارد و در صورت ثابت ماندن سایر عوامل ، سود عملیاتی را با همان 8 درصد کاهش می دهد. مدیران ممکن است امیدوار باشند که حجم بالاتر درآمد از دست رفته از قیمت پایین تر را جبران کند و از این طریق سود را افزایش دهد ، اما این به ندرت اتفاق می افتد. برای ادامه بررسی ما در مورد اقتصاد معمولی S& P 1500 ، حجم فقط برای جبران تأثیر سود 5 درصد کاهش قیمت باید 18. 7 درصد افزایش یابد. چنین حساسیت تقاضا به کاهش قیمت بسیار نادر است. یک استراتژی مبتنی بر کاهش قیمت برای افزایش حجم و در نتیجه ، افزایش سود به طور کلی محکوم به عدم موفقیت در تقریباً در هر بازار و صنعت است.

به دنبال آبشار قیمت جیب

بسیاری از شرکت ها می توانند 1 درصد یا بیشتر قیمت را با دقت به دیدن کدام قسمت از لیست لیست یک محصول یا خدمات در واقع از هر معامله پیدا کنند. قیمت مناسب یک بازی ظریف تر از تنظیم قیمت لیست یا حتی ردیابی قیمت فاکتور است. مقادیر قابل توجهی پول می تواند از لیست یا قیمت های پایه دور شود زیرا مشتریان تخفیف ، مشوق ، تبلیغات و سایر هدیه ها را برای مهر و موم قراردادها و حفظ حجم دریافت می کنند (به نوار کناری "سوراخ در جیب خود" مراجعه کنید).

اشتراک گذاری

سوراخی در جیب شما

بسیاری از موارد داخل و خاموش به راحتی می توانند منجر به نشت قیمت و حاشیه شوند. در اینجا ما یک لیست غیرمستقیم ارائه می دهیم:

پاداش سالانه: پاداش پایان سال در صورت برآورده شدن اهداف حجم خرید از پیش تعیین شده ، به مشتریان پرداخت می شود.

تخفیف نقدی: کسر از قیمت فاکتور در صورت پرداخت سریع سفارش ، اغلب در مدت 15 روز.

هزینه محموله: هزینه وجوه هنگامی که یک تأمین کننده موجودی متفرقه را برای عمده فروش یا خرده فروش فراهم می کند.

تبلیغات تعاونی: کمک هزینه ای برای حمایت از تبلیغات محلی برند سازنده توسط یک خرده فروش یا عمده فروش.

تخفیف مشتری نهایی: تخفیف برای فروش یک محصول به یک مشتری خاص-که غالباً یک بزرگ یا ملی-با تخفیف به یک خرده فروش پرداخت می شود.

حمل و نقل: هزینه حمل و نقل کالا به مشتری.

صندوق های توسعه بازار: تخفیف برای ارتقاء رشد فروش در بخش های خاص یک بازار.

تبلیغات خاموش: یک انگیزه بازاریابی که به عنوان مثال می تواند در یک دوره تبلیغاتی خاص به خرده فروشان تخفیف در فروش بپردازد.

تخفیف سفارش آنلاین: تخفیف ارائه شده به مشتریانی که از طریق اینترنت یا اینترانت سفارش می دهند.

مجازات های عملکرد: تخفیف که فروشندگان با آنها موافقت می کنند در صورتی که اهداف عملکردی مانند سطح کیفیت یا زمان تحویل از دست داده باشد ، خریداران را به خریداران می دهند.

هزینه های حمل و نقل قابل حمل: هزینه وجوه از لحظه ارسال فاکتور تا زمان دریافت پرداخت.

کمک هزینه اسلات: کمک هزینه ای که برای تأمین مقدار مشخصی از فضای قفسه به خرده فروشان پرداخت می شود.

کمک هزینه جوراب زنانه ساقه بلند: تخفیف پرداخت شده برای عمده فروشان یا خرده فروشان برای خرید بزرگ در موجودی ، اغلب قبل از افزایش فصلی تقاضا.

تجربه یک تامین کننده روشنایی جهانی نشان می دهد که چگونه قیمت جیب - پس از تمام تخفیف ها و سایر مشوق ها چه چیزی باقی مانده است - معمولاً بسیار پایین تر از لیست یا قیمت فاکتور است. این شرکت لامپ های رشته ای و چراغ های فلورسنت را به توزیع کنندگان فروخته شده و سپس آنها را برای استفاده در دفاتر ، کارخانه ها ، فروشگاه ها و سایر ساختمانهای تجاری فرو می برد. هر لامپ دارای قیمت لیست استاندارد بود ، اما مجموعه ای از تخفیف هایی که در هر فاکتور تعیین شده بود ، قیمت متوسط فاکتور 32. 8 درصد پایین تر از قیمت لیست استاندارد را تحت فشار قرار می داد. این کسر های مربوط به Invoice شامل تخفیف های استاندارد داده شده به اکثر توزیع کنندگان و همچنین تخفیف های ویژه برای موارد منتخب ، تخفیف برای مشتریان با حجم بزرگ و تخفیف های ارائه شده در طول تبلیغات است.

مدیرانی که نظارت بر قیمت گذاری دارند ، اغلب روی قیمت فاکتورها تمرکز می کنند ، که به راحتی در دسترس هستند ، اما داستان قیمت گذاری واقعی بسیار بیشتر پیش می رود. نشت درآمد فراتر از قیمت فاکتورها در مورد فاکتورها مفصل نیست. بسیاری از نشت های خاموش در شرکت روشنایی شامل تخفیف های نقدی برای پرداخت سریع ، هزینه حمل حساب های دریافتنی ، کمک هزینه های تبلیغاتی تعاونی ، تخفیف ها بر اساس کل حجم سالانه توزیع کننده ، برنامه های تبلیغاتی خارج از سیستم و هزینه های حمل و نقل است. در پایان ، میانگین قیمت جیب شرکت - از جمله 16. 3 درصد کاهش درآمد که در فاکتورها ظاهر نمی شود - تقریباً نیمی از قیمت لیست استاندارد (نمایشگاه 2A) بود. در طول یک دهه گذشته ، شرکت ها سعی کرده اند خریداران را با تعداد فزاینده ای از تخفیف ها ، از جمله تخفیف برای سفارشات آنلاین و همچنین مجازات های عملکردی که به طور فزاینده ای رایج است ، در صورت عدم موفقیت در انجام تعهدات عملکردی خاص از جمله ، تخفیف هایی را برای ارائه تخفیف جلب کنند. تحویل به موقع و نرخ پر کردن سفارش.

با مدیریت آگاهانه و مشتاقانه همه عناصر آبشار قیمت جیبی، شرکت ها اغلب می توانند 1 درصد یا بیشتر را در قیمت های تحقق یافته خود بیابند و جذب کنند. در واقع، تعدیل هر تخفیف یا عنصر در امتداد آبشار - چه روی فاکتور یا خارج از فاکتور - می تواند قیمت ها را بر اساس معامله به معامله بهبود بخشد.

در آغوش گرفتن باند پهن

آبشار قیمت جیبی اغلب ابتدا به عنوان میانگین تمام معاملات ایجاد می شود. اما میزان و نوع تخفیف های ارائه شده ممکن است از مشتری به مشتری دیگر و حتی سفارش برای سفارش متفاوت باشد، بنابراین قیمت های جیبی می تواند بسیار متفاوت باشد. ما توزیع حجم فروش در این محدوده از تغییرات را باند قیمت جیبی می نامیم.

در شرکت روشنایی، برخی از لامپ ها با قیمت جیبی کمتر از 30 درصد قیمت فهرست استاندارد، برخی دیگر با 90 درصد یا بیشتر فروخته می شدند - سه برابر بیشتر از قیمت های معاملات با کمترین قیمت (شکل 2b). این محدوده ممکن است دیدنی به نظر برسد، اما خیلی غیر معمول نیست. در کارمان، باندهای قیمت جیبی را دیده ایم که در آن ها بالاترین قیمت جیبی پنج یا شش برابر کمتر از پایین ترین آن بود.

با این حال، این اشتباه است که فرض کنیم باندهای قیمت جیب گسترده لزوماً بد هستند. یک باند وسیع نشان می دهد که نه همه مشتریان و نه همه موقعیت های رقابتی یکسان نیستند که به دلایل زیادی، برخی از مشتریان قیمت های جیبی بسیار بالاتری نسبت به دیگران تولید می کنند. هنگامی که یک نوار پهن است، تغییرات کوچک در شکل آن می تواند به آسانی میانگین قیمت را یک درصد یا بیشتر بیشتر کند. اگر یک مدیر بتواند فروش را اندکی در رده های بالای باند افزایش دهد در حالی که تراکنش ها را در پایین ترین سطح بهبود یا حتی کاهش دهد، چنین افزایشی در دسترس است. اما زمانی که باند قیمت باریک است، مدیر فضای کمتری برای مانور دارد. تغییر شکل آن دشوارتر می شود. و هر حرکتی تاثیر کمتری بر میانگین قیمت ها دارد.

اگرچه شرکت نورپردازی از عرض باند جیب خود شگفت زده شد ، اما توضیح سریع داشت: دامنه ناشی از تلاش آگاهانه برای پاداش مشتریان با حجم بالا با تخفیف های عمیق تر ، که در تئوری نه تنها با تمایل به دادگاه توجیه می شدچنین مشتریانی بلکه با هزینه کمتری برای خدمت به آنها. یک بررسی دقیق تر نشان داد که این توضیح در واقع گسترده ای از مارک است (نمایشگاه 3): بسیاری از مشتریان بزرگ تخفیف های نسبتاً متوسطی دریافت کرده اند ، در نتیجه قیمت های جیب بالاحکم. چند مشتری کوچکتر در شرایط ویژه تخفیف های زیادی دریافت کردند-به عنوان مثال ، بازارهای غیر رقابتی یا افسرده ، اما بیشتر آنها فقط با شرکت روابط دیرینه داشتند و می دانستند که کدام کارمندان برای تماس با تخفیف های اضافی ، زمان اضافی برای پرداخت یا پول تبلیغاتی بیشتر تماس می گیرندبشراین مشتریان باتجربه در حال کار با آبشار قیمت جیب به نفع خود بودند.

شرکت روشنایی از سه جهت به مشکل حمله کرد. در مرحله اول ، این نیروی فروش خود را دستور داد كه توزیع كنندگان كوچكتر از تخفیف های غیر قابل قبول بالا بروند. در طی 12 ماه ، 85 درصد از این حساب ها به روشی مناسب تر قیمت گذاری و سرویس می شدند و حساب های جدید بیشتر بقیه را جایگزین می کردند. دوم ، این شرکت یک برنامه فشرده برای تحریک فروش در حساب های بزرگتر که قیمت های بالاتر جیب تحقق یافته است ، راه اندازی کرد. سرانجام ، آن را با شروع قوانین سختگیرانه تر در تخفیف و با نصب سیستم های IT که می تواند قیمت های جیب را به طور مؤثر ردیابی کند ، قیمت معاملات را کنترل می کند. در سال اول پس از آن ، میانگین قیمت جیب با 3. 6 درصد و سود عملیاتی 51 درصد افزایش یافت.

علاوه بر این اصلاحات فوری ، شرکت روشنایی اقدامات طولانی مدت را برای تغییر رابطه بین قیمت جیب و ویژگی های حساب های آن انجام داد. اهداف جدید و صریح قیمت جیب براساس اندازه ، نوع و بخش هر حساب بود و هر زمان که قیمت مشتری مورد بازخوانی قرار می گرفت یا مشتری جدیدی امضا می شد ، هدف آن مذاکرات را هدایت می کرد.

حاشیه های جیب بیشتر مرتبط می شوند

برای شرکت هایی که نه تنها محصولات و خدمات استاندارد را می فروشند بلکه تنوع کمی در هزینه فروش و تحویل آنها به مشتریان مختلف دارند ، قیمت جیب اندازه گیری کافی برای عملکرد قیمت است. امروز ، با این حال ، به عنوان شرکت ها به دنبال تمایز خود در میان رقابت در حال رشد هستند ، بسیاری از آنها محصولات سفارشی ، بسته های بسته بندی محصول و خدمات را با هر فروش ارائه می دهند ، بسته های راه حل های منحصر به فرد را ارائه می دهند یا اشکال منحصر به فردی از پشتیبانی لجستیکی و فنی ارائه می دهند. قیمت های جیب این هزینه های مختلف محصول یا هزینه خدمت به مشتریان خاص را ضبط نمی کند. برای چنین شرکتهایی ، سطح دیگری از تجزیه و تحلیل - حاشیه جیب - برای بازتاب هزینه های مختلف مرتبط با هر سفارش لازم است. حاشیه جیب برای معامله با کم کردن قیمت جیب هر هزینه و هزینه های مستقیم محصول و هزینه های خاص برای خدمت به یک حساب شخصی محاسبه می شود.

یک شرکت آمریکای شمالی ، که شیشه ای را برای کامیون های سنگین و برای ماشین آلات مزرعه و ساختمانی تولید می کند ، با درک و مدیریت فعال حاشیه های جیب خود ، سود خود را به شدت افزایش داد. هر قطعه از شیشه شرکت برای یک مشتری خاص طراحی شده بود ، بنابراین هزینه های متنوع با معامله متنوع است. هزینه های دیگر نیز از مشتری به مشتری نیز متفاوت است. به عنوان مثال ، شیشه این شرکت غالباً در ظروف ویژه ای که به منظور سازگاری با ماشین های مونتاژ مشتریان طراحی شده بودند ، حمل می شد. هزینه های بازپرداخت و سایر خدمات خاص مشتری از نظر موردی متفاوت است اما به طور متوسط کمتر از 17 درصد از قیمت پایه هدف (نمایشگاه 4A).

همانطور که با قیمت جیب ، وقتی یک شرکت هر حساب را بررسی می کند و یک باند حاشیه جیب ایجاد می کند ، یک تصویر کامل پدیدار می شود. حاشیه های جیب شرکت شیشه ای از بیش از 60 درصد از قیمت های پایه تا از دست دادن بیش از 15 درصد از قیمت های پایه (نمایشگاه 4B). هنگامی که هزینه های ثابت اختصاص داده شد ، این شرکت دریافت که به حاشیه جیب حداقل 12 درصد نیاز دارد تا حتی در سطح عملیاتی فعلی شکسته شود. بیش از یک چهارم از فروش شرکت زیر این آستانه سقوط کرد.

به طور سنتی ، سیاست های قیمت گذاری شرکت شیشه ای روی قیمت فاکتور و هزینه های استاندارد محصول متمرکز شده بود. این توجه کمی به تخفیف های خارج از کشور یا هزینه های اضافی برای ارائه خدمات به مشتریان خاص داشت. گروه حاشیه جیبی به آن کمک کرد تا مشخص کند که مشتریان فردی سودآورتر بوده و حتی در معرض خطر از دست دادن تجارت خود باید به آنها تهاجمی تر نزدیک شود. این شرکت همچنین بخش های مشتری کاملاً مشخص (به عنوان مثال ، خریداران با حجم متوسط شیشه های درب مسطح یا تک خم) را کشف کرد که در انتهای بالای باند حاشیه متمرکز شده بودند. علاوه بر این ، این سیاست های خود را برای برخی از عناصر استاندارد آبشار استاندارد ارزیابی کرده است تا اطمینان حاصل شود که از اهداف واضح ، پاسخگویی و کنترل برای هر یک از آنها برخوردار است - برای مثال ، تصمیم گرفت پاداش های حجم را در اهداف عملکرد کشش پایه گذاری کند و آخرین بار را شارژ کندپشتیبانی فنی دقیقه. این شرکت با تمرکز و افزایش فروش در زیرگروه های سودآور ، هرس حساب های کمتر جذاب و ایجاد تغییرات انتخابی در بین عناصر آبشار ، این شرکت حاشیه متوسط جیب خود را 4 درصد و سود عملیاتی آن 60 درصد در طی یک سال افزایش داد.

معاملات Taming

بازی قیمت گذاری معاملات در صدها ، گاهی هزاران نفر از تصمیمات فردی هر روز برنده یا از دست می رود. تخفیف های استاندارد و اختیاری اجازه می دهد درصد درصد درآمد از جدول یک معامله به طور همزمان کاهش یابد. شرکت ها غالباً برای ردیابی این ضررها ، به ویژه برای موارد خارج از کشور ، مجهز هستند. از این گذشته ، حجم و پیچیدگی معاملات می تواند بسیار زیاد باشد و بسیاری از موارد مانند تبلیغات تعاونی یا کمک هزینه های حمل و نقل پس از واقعیت یا به صورت گسترده شرکت به حساب می آیند. حتی اگر مدیران می خواستند قیمت گذاری معاملات را ردیابی کنند ، دریافت داده ها برای مشتریان یا معاملات خاص اغلب غیرممکن بوده است. اما برخی از پیشرفت های فنی اخیر به رفع این مانع کمک کرده است. سیستم های اطلاعات مدیریت سازمانی و نرم افزار قیمت گذاری سفارشی خارج از قفسه ، نگه داشتن زبانه ها در قیمت گذاری معاملات را آسانتر کرده است. مدیران دیگر نمی توانند پشت بهانه ای که جمع آوری داده ها بسیار دشوار است پنهان شود.

فشارهای قیمت فعلی باید مسیری طولانی را به سمت از بین بردن دو موانع دیگر طی کند: اراده و مهارت. در اقتصاد پررونق دهه 1990 ، برنامه های تقاضا و کاهش هزینه ، که درآمد شرکت ها را افزایش می داد ، باعث شد بسیاری از مدیران توجه زیادی به قیمت گذاری کنند. اما اکنون که رکود اقتصادی جهانی رشد را کند کرده است و ساده ترین کاهش هزینه در حال حاضر رخ داده است ، کمبود قابلیت های قیمت گذاری در معرض دید قرار گرفته است. تعداد زیادی از شرکت ها هنوز فرصتی دست نخورده را که قیمت گذاری برتر معاملات نشان می دهد درک نمی کنند. برای بسیاری از شرکت ها ، درست کردن آن ممکن است یکی از کلیدهای زنده ماندن از رکود فعلی و شکوفایی هنگام رسیدن برآمدگی باشد. یادگیری و استفاده از مهارتهای لازم برای اجرای مدیریت قیمت برتر معاملات ، هرگز مهمتر یا ممکن نبوده است.

مایک مارن و اریک روگرنر اصلی در دفتر کلیولند مک کینزی هستند و کریگ زاوادا اصلی در دفتر پیتسبورگ است.< SPAN> فشارهای فعلی قیمت باید مسیری طولانی را به سمت از بین بردن دو موانع دیگر طی کند: اراده و مهارت. در اقتصاد پررونق دهه 1990 ، برنامه های تقاضا و کاهش هزینه ، که درآمد شرکت ها را افزایش می داد ، باعث شد بسیاری از مدیران توجه زیادی به قیمت گذاری کنند. اما اکنون که رکود اقتصادی جهانی رشد را کند کرده است و ساده ترین کاهش هزینه در حال حاضر رخ داده است ، کمبود قابلیت های قیمت گذاری در معرض دید قرار گرفته است. تعداد زیادی از شرکت ها هنوز فرصتی دست نخورده را که قیمت گذاری برتر معاملات نشان می دهد درک نمی کنند. برای بسیاری از شرکت ها ، درست کردن آن ممکن است یکی از کلیدهای زنده ماندن از رکود فعلی و شکوفایی هنگام رسیدن برآمدگی باشد. یادگیری و استفاده از مهارتهای لازم برای اجرای مدیریت قیمت برتر معاملات ، هرگز مهمتر یا ممکن نبوده است.